Durante la clase en vivo, el profesor Francisco Rocca revisará los conceptos principales que involucran al shopper en la toma de decisiones y cómo lograr desarrollar estrategias de marketing para activar a los distintos segmentos de shopper. La clase en vivo tiene como objetivo tener una mayor aproximación a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriquecerá la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas. La clase tiene un trasfondo práctico para que el alumno pueda ampliar su espectro de acción en la gestión del marketing.

• ¿El comprador (shopper) es igual al consumidor?
• Las últimas tendencias de los compradores
• Influencias sobre el shopper
• Insight del shopper

• Importancia para el retail y el productor
• Creación de valor
• ¿Cómo desarrollar una estrategia de shopper marketing?
• El nuevo shopper
• Multicanalidad y omnicanalidad

• Misiones de compra
• La experiencia de compra

• Las comunicaciones
• Decodificaciones
• Marketing integrado
• Marketing digital

• Evolución del retail en Chile
• La revolución del retail
• Propuesta de valor del retail
• Customer marketing
• Estrategia de marketing colaborativo

• Manejo de categorías
• Categorías que impulsan el posicionamiento
• Merchandising
• Gestión del surtido del producto

Durante la clase en vivo, el profesor Hernán Palacios determinará qué funciones y responsabilidades debería llevar a cabo cada agente o participante del canal de distribución, haciendo un resumen de lo visto para lograr analizar los factores del entorno que afectan a los canales de distribución, e identificar las principales oportunidades y amenazas que enfrentan los distintos canales. Esta clase en vivo tiene como objetivo tener una mayor aproximación a las temáticas tratadas y su diversidad de experiencias enriquecerá la reflexión y la apropiación de los conceptos claves de estas temáticas. La clase tiene un trasfondo práctico para que el alumno pueda ampliar su espectro de acción en la gestión del marketing.

• ¿Qué es un canal de distribución? ¿Hay un ideal?
• Funciones claves de los miembros de los canales
• Niveles: principio y omnichannel
• Funcionamiento del canal: costos y servicios

• Requerimientos de la creación de valor
• Definición de la estrategia de distribución
• Diseño del canal de distribución y pasos necesarios para el diseño
• Requisitos de una buena distribución

• Nueva red logística: reflexión Amazon
• Proceso de mapeo de canales y factores que afectan la estrategia de los canales
• Análisis:
  – Financiero por canal: ¿Por qué es importante? ¿Qué se necesita?
  – Económico por canal: herramientas
• Marco para establecer el gasto por canal y análisis de rentabilidad
• Capacidad del canal para cumplir meta u objetivo

• Amplitud y frecuencia de la evaluación dependiendo del canal
• Pasos para el análisis del desempeño por canal
• Métricas del desempeño del canal
• Evaluación del desempeño financiero por canal

• Proceso de mapeo del canal: regulación, tecnologías, competencia
• Amenazas y oportunidades: probabilidad de ocurrencia. Factores que afectan la estrategia del canal
• Análisis situacional del entorno: ¿qué deberíamos analizar?: Ambiente económico, competitivo,
  sociocultural, tecnológico y factores legales
• La conducta del mercado, densidad y hábitos de compra: Territorios exclusivos, contratos de
  distribución
• Ética en los canales

• Cambios en la conducta del consumidor
• Evolución de omnichannel marketing
• Matriz de información y cumplimiento
• Estrategia y beneficios de la omnicanalidad

• Qué es big data
• Las 3 V de big data
• Fuentes del big data
• Estudios de mercado y big data

• El valor del big data y analytics
• Aplicaciones de big data y analytics
• Algunos casos de estudio de big data y analytics

• Análisis de:
  – Clusters
  – Texto o text analytics
  – Fraudes
  – Imágenes
  – Redes
  – Series de tiempo
• Predicción
• Recomendaciones

• Beneficios de la segmentación
• Cálculo de distancias
• Segmentación jerárquica
• Segmentación variables RFM

• Objetivos de marketing y metodologías analíticas
• Clasificador Naive Bayes
• Árboles de clasificación y regresión (CART)

I.- Los participantes entrarán al sitio web: https://www.kickstarter.com/design-tech?ref=home y elegirán un producto de su interés. Alternativamente, podrán usar un nuevo producto o servicio a lanzar en el mercado nacional, que tenga características innovadoras para este mercado.
II.- Para el producto elegido, deberán identificar cada uno de los posibles componentes del modelo de negocios para que dicho producto sea lanzado y exitoso en su país.
III.- Elegir el segmento objetivo, identificando las variables de segmentación utilizadas y el beneficio buscado por el segmento objetivo.
IV.- Definirán la declaración de posicionamiento de marca para entrar a su mercado en forma diferenciada y relevante para el segmento objetivo.
V.- Identificarán al menos tres opciones de crecimiento para este nuevo producto.

• Descubriendo oportunidades de marketing
• Disrupción en los modelos de negocios
• Componentes de un modelo de negocios
• Desagregando el marketing y el modelo de rentabilidad:
  – Volumen
  – Precio
  – Costos y gastos

• El concepto de segmentación: Creación de valor
• Segmento objetivo: Ejemplos de herramientas prácticas
• Concepto de segmentación: Conductas del consumidor
• Variables de segmentación avanzada y targeting
• Ejemplos de variables de segmentación

• Data mining y modelos estadísticos
• Nuevas herramientas de segmentación en internet
• Selección del mercado: targeting paso a paso
• Segmentación por Valor de por Vida del Cliente (CLV) y Ley de Pareto
• Modelo de segmentación RFM

• Influencias de consumidores en el posicionamiento de marca
• Definición de posicionamiento
• Buscando un espacio diferente, relevante, sustentable y memorable
• Declaración de posicionamiento
• Creando valor de marca

• Métodos generales de captura de información
• El rol de la investigación de mercado cualitativa y cuantitativa
• Métodos con bases de datos relacionales

• Innovación en productos
• Innovación comercial y digitalización
• Innovación en captura de valor y precios