En una carta al director publicada en La Segunda, Jan Rusch —profesor del Curso Estrategia disruptiva de Clase Ejecutiva UC y director de empresas— advierte sobre los riesgos de adoptar tendencias digitales sin una mirada estratégica de largo plazo. A partir de su experiencia, Rusch plantea que gestionar una empresa guiándose únicamente por “modas” tecnológicas puede poner en peligro su sustentabilidad, y destaca la importancia de equilibrar la innovación digital con el entendimiento profundo del comportamiento humano y las verdaderas necesidades de los clientes. Lee la carta a continuación:
Señor Director:
Gestionar las empresas por “moda” es el atentado más grande a la sustentabilidad. En los años 2000 la moda de las “punto com” hizo que muchas dejaran de existir; luego fue el turno de ERP (sistema de planificación de recursos empresariales) que prometía volverlas más eficientes, y así han seguido una larga lista de etcéteras.
Hoy estamos en el ciclo de la moda de las “transformaciones digitales”, como si contar con un e-commerce fuera la solución para crecer infinitamente y bajar costos al reemplazar las personas por tecnología. Cuidado! A los clientes (nosotros) nos gusta, en mayor o menor grado, tener contacto humano, tocar, sentir, probar, comparar físicamente lo que compramos. Ni siquiera los nuevos hábitos que hemos adquirido por la pandemia podrán cambiar eso. Para ser sustentables las empresas tienen que Incorporar tecnología con un sentido estratégico, y no olvidar que los seremos humanos somos, pese a todos los avances, animales de conducta.
¿Qué crítica plantea Jan Rusch sobre la forma en que muchas empresas están abordando la transformación digital, y cuál es su llamado de atención?
Critica que muchas empresas están adoptando la transformación digital desde una lógica superficial, movidas por la presión de sumarse a una tendencia más que por una necesidad real o un análisis estratégico. A su juicio, esto no solo es ineficiente, sino que puede comprometer la viabilidad del negocio a largo plazo. En su carta, señala que iniciativas como implementar un e-commerce o automatizar procesos deben responder a un propósito claro y no reemplazar indiscriminadamente el valor que aporta la interacción humana. Rusch hace un llamado a integrar la tecnología con criterio, reconociendo que, pese al avance digital, los consumidores siguen valorando experiencias tangibles, cercanas y personalizadas. Por lo tanto, la digitalización no debe desplazar lo esencial: la conexión con las personas y sus hábitos, que siguen siendo el eje del comportamiento de consumo.
Jan Rusch dicta el curso sobre estrategia disruptiva (online) de Clase Ejecutiva UC.
